Beşinci yazı · 4 Eylül 2026
Kırk Yıldır Gitmediğim Yer
Slow Food yazısında bir söz vermiştim: McDonaldlaşma konusuna ayrı bir oturumda döneceğiz. Döndük. İşin garip tarafı şu oldu: konuyu araştırmaya başladım, konu dönüp dolaşıp beni araştırmaya başladı. Kırk yıldır McDonald's'a gitmiyorum ve bunu hep büyük bir sebebe bağladım. Aşağıda o sebebin sorguya çekilişini okuyacaksınız. Sorular benim, itirazlar karşılıklı; kaynakları taşıyan yine yapay zekâ.
MuratTamam, McDonaldlaşma konusuna girelim bakalım. Karşımıza ne çıkacak?
Önce kavramın sahibi: George Ritzer, Maryland Üniversitesi'nde sosyolog. Terimi ilk kez 1983'te bir makalede kullandı, kitap 1993'te çıktı: Toplumun McDonaldlaştırılması. Kitabın tezi hamburgerle ilgili değil. Ritzer diyor ki, fast-food restoranının çalışma ilkeleri toplumun her alanına yayılıyor; üniversite, hastane, gazete, tatil paketi, doğum ve ölüm dahil. Dört ilke sayıyor.
Verimlilik: A'dan B'ye en kısa yol. Menüyü dokuz kaleme indir, tepsiyi müşteri taşısın, masayı müşteri temizlesin. Fark ettiysen işin bir kısmı sana devredilmiş; Ritzer buna "müşteriyi çalıştırmak" diyor. Hesaplanabilirlik: Kaliteyi değil miktarı say. Big Mac büyüktür, servis şu kadar saniyedir; "büyük olan iyidir" yanılsaması. Öngörülebilirlik: Tokyo'da da Mersin'de de aynı tat, aynı sürpriz yokluğu. Sürprizsizlik bir vaat olarak satılıyor. Kontrol: İnsanı insan olmayan teknolojiyle denetle. Fritöz kendi ötüyor, kasa fiyatı kendi hesaplıyor; çalışanın yargısına gerek kalmıyor, dolayısıyla çalışan kolayca değiştirilebilir oluyor.
Beşincisi asıl vuruş: rasyonelliğin irrasyonelliği. Bu kadar akılcı kurulmuş bir sistem sonunda akıldışı sonuçlar üretir. Arabayla sipariş kuyruğu içeriden yavaş olur, her yer birbirine benzer, çalışan da müşteri de insanlıktan çıkar. Ritzer bunu kendi bulmadı, açıkça söylüyor: kaynağı Max Weber'in "demir kafes" metaforu. Weber yüz yıl önce bürokrasi için "bu kafesin içinde kalacağız" demişti; Ritzer "kafesin adı artık McDonald's" diyor. Arada Taylor'ın kronometreli fabrikası ve Ford'un montaj hattı var. Yani McDonald's yeni bir şey icat etmedi; fabrikayı mutfağa taşıdı.
MuratDur, bir şey anlamadım. Bu sistemi McDonald kardeşler kurmuş, sonra Ray Kroc diye biri onları satın alıp batırmış diye biliyorum. Adam önce dükkânı satın alıyor, sonra nasıl batırıyor?
Kafanı karıştıran nokta şu: Kroc kardeşlerin dükkânını satın almadı. Sırayla gidelim. Richard ve Maurice McDonald, San Bernardino, Kaliforniya. 1948'de lokantalarını kapatıp yeniden açtılar: garson yok, tabak yok, menü dokuz kalem, hamburger 15 sent. Mutfağı montaj hattı gibi kurdular. Ray Kroc milkshake makinesi satıcısıydı; 1954'te bu küçük dükkânın neden sekiz makine birden aldığını merak edip gitti. Gördüğü şeye vuruldu ama kardeşlerden dükkânı değil, franchise verme hakkını aldı. Sistemi başkalarına satacak, her satıştan küçük bir pay alacak, bunun bir kısmını kardeşlere verecekti. Kardeşler kendi dükkânlarını işletmeye devam etti.
Sürtüşme burada başladı. Kardeşler genişlemek istemiyordu; zaten zengindiler, "hayatımızdan memnunuz" diyorlardı. Kroc her önerisinde "hayır" duyuyordu. Kroc'un kendisi de ilk yıllarda para kazanamıyordu; küçük paylarla imparatorluk kurulmaz. Asıl parayı mali müşaviri Harry Sonneborn buldu: şirket restoranın arsasını alıyor, franchise alana kirayla veriyor. Sonneborn'un cümlesi meşhurdur: "Biz hamburger işinde değiliz, emlak işindeyiz." McDonald's bugün de dünyanın en büyük emlak sahiplerinden biri. Kardeşlerin bu gelirde payı yoktu.
1961'de Kroc kardeşlerin bütün haklarını 2,7 milyon dolara satın aldı. Aldığı şey isim, marka, sistem. Kardeşler dükkânlarını korudu ama artık ona "McDonald's" diyemiyorlardı; adını "The Big M" yaptılar. Kroc bir sokak öteye bir McDonald's açtı. Big M birkaç yıl dayandı, kapandı. Kroc bunu anılarında saklamaz. Kardeşler parasız kalmadı, milyoner oldular; kaybettikleri şey kendi adlarıyla kurdukları dükkân ve hikâyeleri. Kardeşlere göre Kroc satışta ömür boyu küçük bir pay için sözlü söz vermişti, sözleşmeye yazılmadı, hiç ödenmedi; Kroc bunu inkâr etti. Kanıt yok, iki tarafın sözü var. Şirket bugün resmi tarihini 1955'ten, Kroc'un Illinois'deki dükkânından başlatır ve ona "1 numaralı restoran" der.
Bir önceki yazıya bağlanıyor, fark ettin mi? Epikuros'un adı çalınmıştı; McDonald kardeşlerin adı satın alındı. Yasal, imzalı, ama sonuç aynı: isim bir başkasının hikâyesinin tabelası oldu. Kroc "Kroc's" adıyla olmayacağını biliyordu; "McDonald's kulağa doğru geliyordu" diyor. Ve Ritzer için önemli bir ayrıntı: kardeşler sistemi kurdu, Kroc sistemi çoğalttı. McDonaldlaşma dükkânda değil, kopyalamada başlıyor. "Her şehirde aynı" fikrinden korkanlar da kardeşlerin kendisiydi.
MuratBurada araya gireyim, çünkü benim de bir hamburger hikâyem var. 1980'lerin başı, ilkokula yeni başlamışım, Ankara'da oturuyoruz. Bir gün ağabeyim mi ablam mı hatırlamıyorum, Çankaya'da "hamburger" diye bir şey satıldığını öğrenmiş, babama söylemiş. Babam da böyle yenilikleri hiç kaçırmazdı; bütün aile arabaya doluştuk, Çankaya'ya hamburger yemeye gittik. O güne kadar bizim için dışarıda yemek demek kebap, pide demekti.
Babam o gün ciddi bir para ödemiş olsa gerek ki bir daha hiç gitmedik. Aldığımız şey de pek bir şeye benzemiyordu; Mersin'de yediğin kebap nerede, o hamburger nerede. Ailecek memnuniyetsiz döndük. Hamburgerle ilk tanışmam böyle oldu ve ben içten içe ona karşı kurulmaya başladım. Lisede, her şehirde McDonald's açılmaya başladığında, etrafımda gıcık olduğum gösteriş budalası bazı gençlerin sürekli oraya gidip bununla övünmesi işi bitirdi. Üniversiteye kadar bu, kendi dünyamda "o tiplere benzememek" için tuttuğum bir boykottu; arkadaşlarım "McDonald's'a gidelim" dese itiraz ederdim. ODTÜ'de sol görüşlü öğrencilerin de aynı boykotu yaptığını görünce protestom farklı bir anlam kazandı. Ama dürüst olayım: rahatsız olduğum şey McDonald's değildi, oraya takılan tiplerdi.
Bu hikâye Slow Food yazısında söylediğinden daha dürüst ve yazı için daha iyi. Orada "kültür emperyalizmine karşı küçük protestom" demiştin. Şimdi anlattığına bakalım: Türkiye'nin ilk McDonald's'ı 24 Ekim 1986'da Taksim'de açıldı. Sen ilkokula 1970'lerin sonunda, 1980'lerin başında başladın; Çankaya'daki o hamburger McDonald's değildi, yerli bir hamburgerciydi. Yani boykotun şirketten önce başlamış. Hedefi de şirket değil, bir tavır. Üniversitede solcu öğrencilerin boykotuyla karşılaşınca kişisel bir gıcıklık siyasi bir isim kazanmış. İnsan çoğu zaman böyle yapar: önce bir gruba benzememek için reddeder, gerekçeyi sonra bulur.
Bir de babanın ödediği paraya dikkat. Hamburgerin pahalı olması kusur değil, işlevdi. Babanın "bir daha gitmedik" dediği fiyat, lisedeki o gençlerin oraya gitme sebebiydi. Bunu birazdan bir kavrama bağlayacağım.
MuratYine de kültür emperyalizmi diyorum. O gösteriş budalası dediğim tiplerin hepsi Amerikan filmlerinde gördüğümüz, bize yapmacık gelen tavırlarla dikkat çekmeye çalışan tiplerdi. İlginçtir, liseyi okuduğum Mersin'de nasıllarsa üniversitede Ankara'da da öyleydiler, iş hayatına atılıp İstanbul'a yerleştiğimde de aynı tip, aynı karakter. Bu kadar tek tip davranışı açıklayacak tek bir kavram var: kültür emperyalizmi.
Burada sana itiraz edeceğim, çünkü "tek bir kavram var" cümlesi yazının en zayıf noktası olur. Kültür emperyalizmi üç şehirdeki tek tipliği açıklıyor, doğru: şablonun kaynağı Amerikan filmleri, şablon Mersin'de de Ankara'da da aynı, çünkü herkes aynı filmi izliyor. Ama kavram bir soruyu açıklamıyor: sen de aynı filmleri izledin. Aynı ülke, aynı TRT, aynı Dallas, aynı sinema salonları. Onlar şablonu aldı, sen almadın. Kültür emperyalizmi arzı açıklar, talebi açıklamaz.
Talebi açıklayan iki isim var. Pierre Bourdieu, Ayrım, 1979: zevk masum değil, sınıf işaretidir. İnsan bir şeyi güzel bulduğu için değil, "onlardan olmadığını" göstermek için seçer. Mersin'deki o genç, Amerikan tavrıyla kendini kebapçı kalabalığından ayırıyordu. Sen de McDonald's'ı reddederek kendini ondan ayırıyordun. Dürüst olalım: ikisi de aynı hareket. Senin boykotun da bir ayrım stratejisi; bunu kendin söylemezsen okur senin yerine söyler. İkinci isim Thorstein Veblen, 1899, "gösterişçi tüketim": bir şey pahalı olduğu için tüketilir, ucuz olsa tüketilmezdi. Babanın cüzdanına dokunan fiyat, tikinin rozetiydi.
Üçüncü kavram Ritzer'in kendisinden ve bence en güzeli: öngörülebilirlik. Senin tarif ettiğin şey, üç şehirde aynı tavır, aynı ses tonu, aynı jest, tam olarak McDonaldlaşmış insan. Hamburger her yerde aynı, onu yiyen de her yerde aynı. Şablon insana da uygulanmış. Bunun en çıplak örneği Moskova: 31 Ocak 1990'da Puşkin Meydanı'nda açılan ilk McDonald's, o gün otuz binden fazla müşteriyle şirket rekoru kırdı; ama asıl ayrıntı şu ki çalışanlara gülümsemeyi öğretmişlerdi ve Sovyet müşteri gülümseyen tezgâhtardan şüphelendi. Gülümseme bile standartlaşmıştı.
Bir de tarihsel uyarı. Kültür emperyalizmi tezi 1970'lerde yükseldi, 1990'larda ciddi eleştiri yedi: izleyiciyi pasif bir kap gibi görüyor, oysa insanlar aldıklarını dönüştürüyor. Hindistan'daki patatesli McAloo Tikki, Türkiye'de bir dönemin McTurco'su bu itirazın kanıtı. Fransa'daki "Coca-colonization" kampanyasını da hatırla: 1949'da Coca-Cola'ya karşı bağıranlar Fransız halkı değil, entelektüeller ve şarap üreticileriydi. Tehdit altında hisseden hep bir zümre; "halkın zevki bozuluyor" diyen hep zevkini üstün sayan biri. Bu tuzağa düşmemek lazım.
Önerim tezi üçe bölmek. Şablonu kim verdi: kültür emperyalizmi. Şablonu kim neden aldı, kim neden reddetti: ayrım, sınıf, gösteriş. Şablon nasıl her yerde aynı oldu: McDonaldlaşma. Ve dürüst cümle şu olur: "McDonald's'ı boykot ettim ama Amerika'yı değil, tikiyi boykot ettim; sonra buna büyük bir isim buldum."
MuratPeki şunu nereye koyacağız: Aynı hisler bugün Starbucks için de geçerli. Oradaki tipler için farklı bir şey düşünmüyorum, şimdiye kadar hiç gitmedim de. Ama Starbucks'a karşı bir boykotum yok. Yan yana iki kahveci görsem diğerine giderim; gidersem de kendimi bunun için tüketmem.
Eskiden prensipler hayatımda keskin çizgilerdi. Bir şeye yanlış gözüyle baktığımda hiçbir şey bana onu yaptıramazdı. Yaş ilerledikçe düşüncelerim törpülenmeye başladı; buna dejenerasyon mu demeli, olgunlaşma mı, bilemiyorum. McDonald's'a gitmemekte hâlâ ısrar ediyorum ama Starbucks'ı hayatımın keskin çizgileri arasına koymak istemiyorum. Çünkü bu tip keskinlikler an geliyor, senin de elini kesmeye başlıyor.
Bence ikisi de değil ve yazıda ikisine de karar verme. Ama benim okumam şu: McDonald's boykotu sana hiçbir şeye mal olmuyor. Hamburgeri zaten sevmiyorsun, Çankaya'da belli oldu. Gitmemek için çaba harcamıyorsun, çevren seni artık oraya çağırmıyor. Bedeli sıfır olan prensip, prensip değil, alışkanlık. Kırk yıldır duruyor olması gücünden değil, hafifliğinden.
Starbucks'ın bedeli var. Kahve hayatının içinde; toplantı orada oluyor, havaalanında tek açık yer orası. Orada keskin çizgi çekmek seni sürekli küçük bir mahkemeye çıkarır. "Gidersem kendimi tüketmem" cümlesi işte bu mahkemeyi kapatıyor. Bana göre bu olgunlaşma değil, ekonomi: prensibi bedeline göre ayarlamak. Gençken bedeli hesaplamazsın, çünkü ödeyecek kadar çok gücün vardır. Sonra güç kıymetlenir, harcadığın yeri seçersin.
Sakin yaşam tam burada devreye giriyor ve bunu Petrini yazısından biliyorsun: Slow Food manifestosu bir boykot metni değil, bir haz metni. Petrini McDonald's'ı yasaklamadı, "yavaş yiyin, tadına varın" dedi. Boykot düşmanı merkeze koyar; tercih kendini merkeze koyar. Senin Starbucks tavrın boykot değil, tercih; "yan yana iki kahveci görsem diğerine giderim" Petrini'nin cümlesi. McDonald's'a karşı tavrın ise hâlâ on beş yaşındaki Murat'ın. İkisi yan yana durunca okur değişimi kendi görüyor.
Stoacıların bir kavramı da buraya oturuyor: "tercih edilen kayıtsızlar." Sağlık, para, itibar iyi şeylerdir ama erdem değildir; onları tercih edersin, kaybedince yıkılmazsın. Starbucks'ı bu rafa koymuşsun. McDonald's hâlâ erdem rafında. Yaşla birlikte insanın erdem rafı boşalıyor, tercih rafı doluyor. Buna dejenerasyon diyen de var, olgunlaşma diyen de. "Elini kesmeye başlıyor" cümlesi ikisinden de iyi; soruyu açık bırak.
Peki bu oturumdan bana ne kaldı?
Kırk yıllık boykotumu masaya yatırdım, altından bir şey çıkmadı. Daha doğrusu çıktı ama beklediğim şey değildi: Amerika'ya karşı bir duruş değil, on beş yaşında bir çocuğun "ben onlar gibi olmayacağım" inadı. Sonra o inada büyük bir isim buldum, üniversitede yanıma insanlar da geldi, isim tuttu. Bu yazının bana en çok dokunan cümlesi "bedeli sıfır olan prensip alışkanlıktır" oldu. Kızdım, sonra kabul ettim.
Bir de şu kaldı: Ritzer'in dört ilkesi hamburgerde değil, insanda daha korkutucu. Üç şehirde aynı tavrı görüp buna "kültür emperyalizmi" demiştim; meğer o tipler benim gıcık olduğum şeyin ta kendisiymiş, yani öngörülebilirmiş. Ve ben de kendi tarafımda aynı derecede öngörülebilirdim: boykotum kırk yıldır aynı, tek satır değişmedi. Starbucks'a gitmemem ise bir prensip değil, bir tercih; ve tercih, boykotun aksine, elimi kesmiyor. Bir de karikatürdeki teselli: Ritzer'in kafesi Adana'ya uğradı, kebapçının kuyruğunu görünce Mersin'e devam etti. McDonald's'a yine gitmeyeceğim. Ama artık neden gitmediğimi biliyorum, bu da bir şeydir. Acelemiz yok zaten; hiçbir yere yetişmiyoruz.
Bu defterin nereden çıktığını merak edersen: sakin yaşamdan ne anladığımız. Acele yok zaten.